黄光裕再战江湖:国美”娱乐化营销”的理想与现实

至少目前,用户还很难在“真快乐APP”上真正感受到快乐

图/视觉中国

文 | 吴琼 方硕

编辑 | 余乐

一位漂亮的女士手中拿着一瓶精华液,简单直白地介绍了这款产品的成分与功能,然后一边涂抹,一边说“用在脸上,变成年轻美少女也不是没有可能”。这是国美真快乐APP中的一则短视频广告,视频下方挂着这款产品的链接,用户点击即可方便购买。

2021年1月12日,国美将其APP名字由“国美在线”改成了“真快乐”,并且宣布要实行“娱乐化营销”战略。4月7日晚,黄光裕出席了国美零售(0493.HK)全球投资人电话会议,这是他出狱之后首次在公开场合发声。在这次电话会议上,他表示国美要从电器拓展到全品类销售,并且解释了娱乐化营销的具体做法。

自黄光裕出狱重掌国美之后,这家昔日的线下零售巨头已经不止一次对外强调自身“娱乐化营销”的战略,并且将其视作帮助国美在当下激烈的竞争格局中胜出的法宝。

“娱乐化营销不是带货,是在娱乐中分享,把国美APP存在手机上,在买货的时候玩,玩的时候买货。”黄光裕在电话会议中表示。他希望国美 “将现有的电商模式和娱乐化营销结合起来,改变为娱乐化营销,同时将服务低价作为底层,国美在这些方面应该是有特有的优势。”

但据《财经》记者的观察,对普通消费者而言,无论是让国美门店店员作为主播的直播带货,还是真快乐网店上千篇一律的卖货广告,以及国美店员的跳舞视频,距离黄光裕所说的“让人喜欢看,愿意去分享、去传播,实现娱乐卖、娱乐买、分享乐”的理想还有较大的差距。

在电话会议中,国美零售首席财务官方巍公布了一系列业绩数据。今年一季度以来,国美线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活用户为4千万左右。未来18个月内,国美希望通过线下向线上引流,实现月活用户1亿以上。可供参考的数据是,目前头部的电商平台中,阿里巴巴2021财年三季报公布的移动月活用户数据为9.02亿,拼多多最新公布的月活数据为7.199亿。

今年2月18日,黄光裕在国美控股集团高管会上豪言要“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。短短18个月时间,国美要想重回巅峰还有很长的路要走。

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“快乐”在哪里

国美官方表示,“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP,提供有趣、实惠的线上购物方式,旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。在APP中的短视频专区,名为“真快乐网店”的账号上传了大量类似本文开头所述的短视频广告,大多由一名形象亮丽的广告演员出镜,简单直白地口述产品特点并附上购买链接。

这就是消费者在打开真快乐APP时最能直观感受到的国美娱乐化营销的途径之一。

真快乐APP的首页看起来与普通的电商平台无异,在右侧有明显的“直播”按键,可以进入名为“真快乐秀场”的界面,其中有直播与短视频两种内容产品。

真快乐APP首页与普通电商平台无异。

4月9日星期五下午,真快乐APP中有三家国美电器门店在直播中,由于是工作日的白天,观看直播的人数并不多,均不超过100位。这些直播间的主播均为国美门店店员,而非专业的主播。直播间内所出售的商品不仅包含吸尘器、空调等家用电器,也有食品与日用品。

真快乐APP中的短视频产品。

北京市朝阳区一位国美电器门店的店员告诉《财经》记者,门店日常的直播观众数量很少,但公司会不定期组织各个品牌方的区域负责人进行直播。经过前期宣传,这类直播会有更多的观众观看,优惠力度相比平时的直播也会大很多。

短视频专区被各类卖货广告占据,内容单一,缺乏吸引人的亮点。这些广告的发布者均为“真快乐网店”,推荐的产品包括护肤品、袜子、手机等。目前APP没有提供让用户自行上传短视频的功能,而国美自行上传的内容又都是广告。有用户在评论区留言反映:“短视频不能全是广告,来点搞笑视频”。

方巍在电话会议中表示:娱乐化营销模式,首先具有娱乐属性,不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流带动销售,而是将娱乐化手法变成销售风格,结合赛事等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中,让人喜欢看,愿意去分享、去传播。

方巍提到“将娱乐化手法变成销售风格”“结合赛事等多种方式”,体现在真快乐APP中,可以看到短视频专区内有国美各“赛区”店员上传的舞蹈短视频,所配的背景音乐是宣传国美“九九会员”的广告语。另外,国美还会每周公布“专柜之星——谁是直播小能手周榜”,根据各个专柜的UV(访问次数)、订单量和GMV(交易总额)进行综合排名。

相比之下,国美与央视新闻合作推出的“买遍中国·助力美好生活”全国巡回带货直播则专业许多,不仅有央视和地方电视台的主持人,还有格力电器董事长董明珠等嘉宾出镜。真快乐APP将“买遍中国”系列直播中的精彩片段剪成短视频放到了真快乐APP中,但用户需要多次点击才能找到这块内容,位置十分隐蔽。

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线上线下如何协同“快乐”

方巍在电话会议中分析称,传统电商平台现有营销方法陈旧,缺乏线下平台场景,无法开展线下社群营销,而国美有34年全国连锁经营管理经验,拥有39个区域公司、115个城市公司,遍布572个四五线城市的连锁组织管理网络,可发挥线下实体店展厅展示、体验与服务优势,搭建线下直播场景,开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销。

方巍认为,线上线下分隔运营,导致商家线上线下投入两套成本,形成自身竞争和内耗。国美根据产品和服务特性,及用户需求和行为习惯,让线上线下平台精准地互动、互助和互补:线上平台展示全量商品和主导全部交易,线下平台打造适合在线下展示和体验的精品展厅,提供适合在线下提供的家服务、家娱乐,实现家延伸。国美双平台相互精准赋能,为商家线上线下相互引流,将商家原来的两套成本优化成一套成本,并以清晰的销售和消费路径,帮助商家打造高效经营闭环,显著降成本、提销量、增盈利。

4月8日下午,《财经》记者走访了国美电器位于北京市朝阳区的一家门店。门店内到处张贴着真快乐APP的宣传海报。所有门店产品的价签上都有一个二维码,用真快乐APP扫描就会跳出该款产品在APP上的购买页面。一位店员告诉《财经》记者,APP可以根据定位判断消费者在哪家门店内消费,并将业绩计算入该门店,因此不存在线上渠道影响门店销售的问题,且线下门店所销售的产品与真快乐APP一致。除此之外,线上线下的互动方式还有“线上导购”,消费者可以通过真快乐APP中的“全程导购”功能,找到自己附近门店的店员与之通话。但《财经》记者多次试用这一功能,均没能接通。

国美电器线下门店张贴着真快乐APP海报。图/吴琼

国美门店出售的产品价签上附有二维码。图/吴琼

目前,该门店仅销售电器商品,有店员告诉《财经》记者,在北京已有一些国美门店拓宽品类,开始销售生鲜等非电器产品。联商网高级顾问王国平认为,国美转型做全品类零售商的目的是切入同城零售赛道,通过APP+店仓的模式,引入流量,再引入配送服务,可以给国美的业务带来新的可能。

4月7日的投资人电话会议召开当天,国美零售的股价曾一度上涨超10%,但第二天即下跌超10%,迅速回落至拉升前的水平,第三天进一步下跌。外界对国美的信心,还需要国美更多更直观的改变才能重振。

(原标题:黄光裕再战江湖:国美“娱乐化营销”的理想与现实)

(责任编辑:钟齐鸣_NF5619)

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